Luxe et développement durable

Paradoxe effectivement de voir la chaire de développement durable de Sciences Po co-organiser le 17 septembre un débat sur le luxe et le développement durable avec le groupe Chalhoub, représentant exclusif des marques de luxe des Emirats arabes. Avec 11 000 salariés, 370 points de vente dans les centres commerciaux et les aéroports au Moyen Orient, le groupe Chalhoub est on peut le dire un empire, dans un marché où les millionnaires se comptent en centaines de milliers.

Pour son président Patrick Chalhoub, si paradoxe il y a, il faut le porter le mieux possible. Pour lui, faisant référence à ses parents qui vendaient déjà des produits de luxe aux riches bédouins, la responsabilité sociale est une donnée orientale. Le groupe attache beaucoup d’importance à la tradition. Pour P. Chalhoub, qui vient de sortir un livre sur le luxe, il ya 3 sortes d’acheteurs : « la  gazelle » qui veut être à la mode, qui se tient au courant des nouveautés ; ensuite ‘le cheval », celui qui roule en Ferrari, pour qui l’achat est conditionné par le supposé statut social que cela va lui donner ; enfin, il y a « le faucon » qui n’achète pas parce que c’est le plus cher mais parce que le produit lui plait vraiment. Quand, concernant le développement durable dans ces pays, on lui demande s’il n’est pas gêné par la piste de ski de 400 mètres de long ou par la politique presque esclavagiste des grands chantiers, notamment pour la coupe du monde, il répond placidement « que les choses avancent… », idem pour la condition de la femme. La récente sentence de décapitation d’un jeune homme de 21 ans en Arabie saoudite en atteste…

Patrick Chalhoub était entouré par trois des marques françaises qu’il distribue au Moyen Orient : Hermès, l’Occitane et l’Oréal. Difficile pour Pierre Alexandre Bapst, directeur du Développement durable chez Hermes international de s’exprimer, car pour cette maison familiale la discrétion est la base de son marketing. La politique développement durable d’Hermès, comment-t-il, se construit autour de l’authenticité de l’objet, du respect des matières premières et des savoir-faire artisanaux, essentiellement français. Un comité du développement durable existe depuis quelques années, et maintenant une direction du développement durable, qui a établi une charte qui formalise l’éthique de la maison. Un nouveau site, HQE, vient d’être inauguré à Montbron en Charentes maritime, dont nous voyons les images d’une succession d’ateliers éclairés par des puits de lumière. Une grande attention a été portée à la maîtrise des consommations d’eau et d’énergie. Hermès a rejoint le fonds Livehoods, groupement d’entreprises qui financent des projets de compensation carbone.

Le groupe Occitane cherche à limiter l’impact de ses produits sur la planète. Suppression des phtalates dans les parfums depuis 2005, 99% de produits sans parabène, utilisation d’huiles végétales de préférence aux huiles minérales. Occitane applique une politique d’achats responsables. Un partenariat est établi depuis 25 ans avec le Burkina Fasso pour le karité intégré dans ses produits, et y soutient l’émancipation des femmes, notamment par des programmes d’alphabétisation.

L’Oreal se veut être une entreprise citoyenne exemplaire, notamment à travers sa fondation (qui dit au passage a financé le film Home de Yann Artus Bertrand…). Nous avons, commente Vincent Boinay, une réflexion sur le packaging (comme chez Kids Body Shop où il n’y a plus de packaging du tout.), avec comme objectif une diminution de 60% à l’horizon 2020, sur la réduction de la consommation d’eau, zéro déchets. Autres objectifs « consommer durablement »  avec le programme « challenge beauty result », partager les objectifs de développement durable avec nos fournisseurs, nos salariés, redonner du sens à nos entreprises, qu’elles soient des entreprises citoyenne : le « share and care ».

Yann Laurens, directeur biodiversité de l’IDDRI, a tenté, avec un point de vue non formaté par la communication, de relier luxe et développement durable. C’est tout d’abord le lien fort qui existe entre les produits de luxe et le vivant, la terre, la préservation de certaines espèces, de savoir-faire artisanaux traditionnels. Ensuite c’est le taux de valeur ajoutée par l’absence de techniques de masse qui préserve ainsi les écosystèmes, les traditions, la diffusion de chaines de plus de valeurs, comme l’interdiction de l’ivoire. Pour Yann Laurens, quand on s’interroge sur ce que représente pour ces entreprises l’engagement sur les valeurs énoncées (et on ne peut pas s’empêcher de penser au scandale Volskwagen…), ce qui change c’est la démocratisation des techniques de l’information, le caractère viral du marketing, les capacités de partager des constats, des alertes, sur les réseaux sociaux. Tout se mesure, se contrôle, y compris le greenwashing. Les politiques sourcing et développement durable fonctionnent bien quand elles se font avec des communautés locales bien vigilantes, constate-t-il. Mais, regrette Yann Laurens, s’il y a bien un partage de valeurs, le lien par contre avec la biodiversité est plus difficile. Il n’y a qu’à voir la régression de la forêt.

Muriel Labrousse

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